醉鵝娘私域實踐:把紅酒的社羣模型嫁接給低度酒

億邦動力   2021-07-09 18:05
核心提示:醉鵝娘希望通過將全網600萬粉絲社羣體系中高粘度用户、VIP用户轉化成小B搭建新的渠道推廣體系。

作者| 翟更章

編輯| 石航千 大成

酒文化在中國無需多言。如今,越來越多年輕人對酒的選擇,變得精緻而多元。

國內紅酒市場從照顧女性飲酒場景開始至今,已經發展到了趨於千億人民幣的規模。

醉鵝娘就是在這樣的背景下,於2014年創立的紅酒渠道品牌。隨着低度酒需求不斷被挖掘,醉鵝娘正試圖將紅酒的運營模型,嫁接到自主研發的低度酒品牌上。

醉鵝娘曾在2017年初拿到由青驄資本領投、真格基金和上海曙夕跟投的1500萬元A輪融資。2020年底,醉鵝娘還獲得了灃途資本獨家投資的數千萬元人民幣。

切準紅酒社羣,轉型低度酒品牌

醉鵝娘是微博網紅王勝寒的ID名。

2014年,王勝寒從巴黎藍帶廚藝學校畢業並拿到徐小平100萬投資,開始創業做起了紅酒自媒體。2016年,醉鵝娘開始切入紅酒垂類內容電商,並逐步融入社羣和會員模式。

藉助當時國內的紅酒文化潮,醉鵝娘很快成長為了以紅酒為核心的渠道品牌。

但紅酒市場並不好做。

中研普華研究院的數據顯示,國內紅酒市場銷售額雖然持續增長,但整個市場卻在快速調整。國產紅酒產量持續下降,用户更青睞國外紅酒。紅酒生產倚靠海外,銷售依賴傳統線下酒類渠道,幾乎沒有給新晉品牌留出機會。加上紅酒的禮品、宴席屬性,即便養生助眠需求有所增長,但也無法形成好的賽道。

在這樣的環境下,低度酒市場的熱潮,激發了醉鵝孃的轉型。

2020年到現在一年半時間裏,包括MissBerry、利口白、馬力噸噸、萬木枝、空卡、蘭舟、走豈清釀、WAT酒等低度酒創企帶來了21起融資。這其中,還不包括傳統酒企在低度酒上的試水。

從2017年開始,在代理野格、獵豹之吻奶油利口酒等洋酒紅酒品牌之外,醉鵝娘陸續推出平價紅酒如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列、果啤搖滾精釀,及果酒獅子歌歌系列等自主品牌。而且,這一名單還在持續增加。

目前,醉鵝娘銷售渠道集中在線上,天貓、京東、拼多多都有佈局。其中,近70%的酒飲來自自主品牌,銷量最好的是果酒獅子歌歌系列,去年銷量超過250萬瓶。而在自主品牌中,70%的增長是由低度酒貢獻的。
2018到2020年雙11,醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名,剛剛過去的618依舊保持第一的位置。
從自媒體到內容電商,再到後來的渠道品牌。醉鵝娘在多次轉型的過程中,始終緊抓酒品類的內容屬性、社羣屬性,而這也是醉鵝娘一直能夠聚攏忠實粉絲的祕訣。醉鵝娘渠道品牌模式的背後,還有一套“私域運營系統”。據透露,目前醉鵝娘全渠道粉絲量已達到600萬。
把私域模型嫁接給低度酒
醉鵝娘希望用現有的社羣電商模式,讓自主研發的低度酒品牌走進大眾的視野。
面向95後、00後的低度酒正在拋棄紅酒、白酒的歷史包袱,已經擁有社羣能力的醉鵝娘希望佔領、製造更多這樣的低度酒使用場景。這些場景被醉鵝娘視為優質的私域。
醉鵝娘希望通過將全網600萬粉絲社羣體系中高粘度用户、VIP用户轉化成小B搭建新的渠道推廣體系。
根據醉鵝娘在紅酒方面的實踐經驗,只要把酒類放在社羣(聚會)場景中,B就會帶來更多的B。醉鵝娘已經就內容、銷售、招商、裂變,搭建了相對的培訓體系、分層體系,幫助已有的B招募新的小B,組建50人團隊。醉鵝娘意圖依靠這樣的管理搭建一套遠超傳統酒類經銷的推廣體系。
與傳統品牌的批發邏輯、現有私域依賴導購的流量邏輯,醉鵝娘所做的是在私域社羣中搭建一套銷售邏輯。醉鵝娘已經搭建從基礎的一件代發到高階的分層返利激勵模式,大幅降低小B進入整個體系的門檻。
實際上,一件代發這樣的模式在電商行業已經存在了近十年時間,醉鵝孃的私域推廣體系本質上還是這種電商模式。一個需要回答的問題是,相比同樣在這一模式中掙扎的千千萬萬個企業,醉鵝娘怎麼做出新意?
醉鵝娘所謂的私域,在於C要先轉化為VIP,也就是會員電商。公域的營銷玩法引來了大量薅羊毛用户、性價比用户,這樣的用户沒有忠誠度。醉鵝娘會員體系中的VIP用户對這種私域體系搭建起到至關重要作用。這樣的用户無論是自銷,還是口碑傳播,亦或者是輸出內容、成為小B,都能帶來長期增量。
渠道品牌還是新消費品牌?
綜合各方對市場的預估,較為剋制地來算,國內低度酒市場空間將有百億規模,目前還處於市場培育階段。醉鵝娘雖然抓準了入場時機,但低度酒在用户端接受程度尚不明朗的背景下,未來的發展走勢尚難預估。
相較於品牌價值,醉鵝娘更值得被關注的,是其探索出來的酒類社羣電商,以及圍繞社羣正在搭建的各種創新業務模式。只要醉鵝娘能持續維護住自家社羣,接下來私域電商的體系足夠穩定,做其他品類可能都有機會。
對比社羣電商領域的先行者羅輯思維,從“賣書”到“什麼都賣”,中間過度也只有兩年時間。隨後羅輯思維抓住更賺錢的知識付費風口,才逐漸淡化社羣電商業務。
在酒行業中,當下市場上表現較好的酒類渠道品牌1919,其2020年營收已經達到40億,這無疑也能體現出渠道品牌的能力。但是同樣的市場,還能再擠下第二個渠道品牌嗎?
醉鵝娘如今正在藉助低度酒市場上升發展的勢能,品牌與私域電商兩條腿走路,收割市場資源。
面向看重第二增長曲線的資本市場,醉鵝娘還存在很多需要探索的空間。紅酒為本,社羣為根,低度酒更像是醉鵝娘點燃社羣熱情的催化劑,對於亟需突破的私域運營的新消費市場來説,醉鵝娘也算是一個難得的範本。
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文章關鍵詞: 酒市場醉鵝娘紅酒
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