內卷洪流中的商業地產人:我們比007還007

未來可棲   2021-06-29 09:05
核心提示:24小時不關機、365天全員營銷,節假日搞大促、週末搞小促,每個季度要考核數據、品牌上新......購物中心項目的商業地產人稱自己是個陀螺!

作者|王露

編輯|小屋

商業地產人是沒有周末和下班時間的。

小英剛剛掛掉商討裝置設計的先鋒設計師電話,轉身就去跟製作公司確定停車場的指示標。

李荔所在的購物中心已經開業,所以他在週末有更多客流量的時候也更忙。上午跟着店鋪和警察處理完顧客的意外糾紛,下午開始挨個催租,晚上發現空調漏水的同時又傳來電梯故障的消息……購物中心晚上緊閉大門的背後是一羣到深夜還沒休息的人。

24小時不關機、365天全員營銷,節假日搞大促、週末搞小促,每個季度還要考核數據、品牌“上新”。既要貼身緊盯競爭對手,還要跟線上平台爭奪客流和時間,又要快速瞭解、對接捉摸不定的消費新潮品牌,對消費趨勢做出反應。購物中心項目的商業地產人稱自己是個陀螺,不斷地轉圈才能體面地站着。

對於他們,這是一次沒有終點、每天持續的戰爭。

有人想跳槽,但卻發現可選擇的公司很少,更多的機會是從總部轉到項目公司,或者從一線城市去到二三線城市。

01

在某第二陣營商業地產公司工作五年之後,小英有了跳槽的想法。

一是因為最近兩年公司在推“輕資產”模式,表面上公司的項目數量不斷增加,但實際上從開發到後期運營全週期的項目增量並不多,而且公司的同事們需要不斷轉換身份,從以前的純甲方變成和眾多乙方公司搶飯吃;

二是自己的生活受到影響,雖然家在北京,但實際上一年中大部分時間在二三線城市出差。

但是小英在跳槽時發現,如果自己把求職條件侷限於當前城市、大企業、公司總部,可選的機會並不多。不僅如此,商業地產圈對“人才”的需求也在發生變化。

資深商業地產獵頭告訴作者,「30歲左右的中層最吃香。」某些公司招聘時年齡段會限制在85後甚至是90後,更傾向於華潤、龍湖等龍頭企業的優秀管培生——因為年輕人更懂新潮流。高一點的崗位年齡偏好也在同步年輕化,「行業內總監級別的管理者年齡主要在35歲至40歲」操盤手一般要求有十年左右相關經驗。

這意味着一線城市商業地產招人的整體門檻提高了。

另一位資深從業者告訴作者,「實際上,今年“高層次人才”更搶手了。」因為需要商業地產業務的公司數量增加了,他們不惜重金挖人,但都是必須有完整操盤經驗或者能獨挑大樑的人,幫助公司把商業地產業務「從0做到1」或者「從1做到N」。

龍湖集團、新城控股在2020-2021年期間股價和估值快速增長,業內主流觀點認為他們在商業地產業務上佈局成功,這塊業務帶來了穩定的現金流和更大的資產體量,可以讓企業在“三道紅線”管控之下拿到更好的財務數據,從而為企業提供更大操作彈性。以此為參照,地產企業對“第二主業”的渴望空前強烈。

但一線城市商業地產相對成熟,往往不會成為“增長型公司”的佈局重點。跟着公司項目「四海為家」極其常見,本地小項目公司的職員更熱衷去大企業新開項目,通過跳槽實現職業跨越。

02

商業地產人跳槽難,是相對而言。崗位機會從總部轉到項目、從一線城市轉到二線的“結構性錯配”引起的。但普遍來説,商業地產領域也缺少年輕人。

業內人士坦誠,商業地產領域對年輕人的吸引力不如大廠,「儘管薪酬相比純住宅地產要好一些,但這行不會有改變世界之類激動人心的故事,我們要做的是順應規則。」

年輕人在互聯網大廠,會一邊吐槽“996”一邊自豪曬工牌。但在商業地產領域,他們的朋友圈都是開業和活動廣告,內心裏則充滿焦灼。

「互聯網的996算什麼,我們比007還007。」資深商業地產人士告訴未來可棲,從十點開業到十點關門,購物中心幾乎時刻都有可能發生奇葩事,而解決問題的只能是人。

廚子打架,要管。燈泡壞了,要修。消費者退貨失敗,要協調。TOP級商業地產營運李荔自稱是問題解決機器人。客訴、商家對接、消費者糾紛……這些需要跑腿的是「家常便飯」。

早上上班就要知道昨天各店的業績,巡場每日暴走萬步,租金催繳碰到扯皮商户。做營運的幾年,李荔覺得自己幾乎全年無休。「別人的節假日是我們最忙的時候。在家休息,結果領導發現所負責的樓層店鋪出現問題。出門逛街,結果下意識去分析動線和品態類別。」

在互聯網裏長大的年輕人,心理上和互聯網公司更親近。各大商業地產企業都在建立線上業務線,並從互聯網公司挖團隊過來,但在內心裏互聯網人真正融入公司有兩道坎:

一是適應地產企業的文化,遵守嚴格的流程管控和彙報制度,還有向錢看齊的KPI;

另一個是技術人員的地位。在互聯網公司,技術是核心部門,但在地產企業,技術是服務部門。

除此之外,商業地產公司也會面臨老員工流失的困局。其中有自然流失的因素,也有因為很多公司追求“輕資產”模式,一些有經驗和資源的老員工乾脆就帶着資源徹底轉投乙方公司當合夥人了。

03

商業地產人“停不下來”,其實是因為他們在線上線下大戰中失去過陣地,至今仍活在客源流失的恐懼之中,所以才要“魅青”、討好每一個進入購物中心的人。

不放過任何一個想花錢的年輕人,商場人為此絞盡腦汁,幾乎所有人都在思考如何“做好年輕人的生意”。

研策們對各行業Z世代研究報告信手拈來,從數據及實例中驗證其價值;

招商運營在社交媒體找尋找紅極一時的品類邀請入駐;

企劃品牌更是用盡一切辦法,從活動形式、主題內容到顏值審美,全方位體現“年輕”。

「品牌的爭奪多年前便已是白熱化狀態。」一名業內人士提及招商略為沮喪,「購物中心是放量增長,一個區域內大多兩三家商場,但品牌的代理商可能只有一個開店權限,這就是爭奪的焦點。」

在殘酷而激烈的品牌爭奪之外,消費者的喜好則如颶風般來去匆匆。「很有可能一些品牌我還沒招到,他們已經被消費者拋棄了。」購物中心也是一樣,即便是業內交口稱讚的年度佼佼者,到了第二年便「沒什麼特別」,足以看出內卷之「狠」。

一個月薪兩萬的企劃經理,最好要知曉今年最上相的紐約29 Rooms展上有什麼好玩意,還得了解當下流行的新零售品牌的調性。準備物料、辦活動、做推廣,這個行業裏不缺一個人能活成一個團隊的市場策劃。

而操盤手和招商公認是最難的,開業前後持續幾周都只睡兩三個小時聽上去「反人類」。「所有前測現在都是招商團隊來做,不可能再請外面的第三方,一個人幹幾個人的活很正常。」

最新的科技也為商業地產提供了「輔導」KPI的最好工具,人流量、購買率、新開品牌店的引流效果,在數據系統裏面被分析的一清二楚。這是一份更好算的賬本,「經驗」則相對變得更加模糊,或許會把「吃老本」的商業地產人擠到系統邊緣。

04

「國內幾個購物中心稱得上亞洲頂級的商業水平。不論從空間設計、業態更新、服務體驗上,甚至小到購物手冊的用色都有極高水準。」資深商業地產人張佳曾去澳大利亞西田購物中心考察,被譽為世界上最好的購物中信運營商之一,發現「在中國有一百個商場都能達到他們所呈現的內容。」

全世界的「新物種」幾乎都最先應用在中國的商場裏,潮玩IP、策展型零售、裝置藝術、創意市集……吸引年輕人為了潮流首店打卡、在春熙路的大熊貓前拍照、去商場看藝術品,這些用互聯網時代的表達習慣 ,便是一切都為了流量。

線上電商的圍攻、客羣愈加年輕化、品牌更新層出不窮,當品牌和消費者兩個終端始終在不斷提升時,商場及商場人的「內卷」也在所難免。

「購物中心本質在於爭奪消費者的時間。」張佳認為用户刷短視頻半個小時,對於App來説佔有率或許很高。但去購物中心逛街,30分鐘他可能還在路上。想要佔用用户時間,購物中心就必然要達到相應的需求才能夠吸引消費者。

同時張佳指出,競爭者並不在別的購物中心,去大悦城的人也會來長楹天街。但可能明年新遊戲塞爾達2022一出,這羣年輕人都在家玩遊戲了。張佳稱,「當用户發現更有意義和價值打發時間的事物時,他就不出門逛街了。其實你都不知道你的競爭對手會是誰。」

當互聯網公司在搶佔用户時間上磨刀霍霍,購物中心的聲音在哪裏?RET睿意德董事索珊曾指出不能在儘可能長的時間內以更高頻次的觸達、陪伴消費者,可能將使購物中心與新消費失之交臂。

「我們要思考的是如何優化消費者的時間,而不是PUSH他去購買。」張佳認為,相比線上更注重優化流程,線下大多試圖通過氛圍感去刺激消費,而不是用某個信息去探視他。「反而是越來越多看上去很土的實體商業在做內容。」

商業地產面臨的現實問題仍是對商業資源和流量資源的爭奪,並且試圖用數字化方式去做消費轉化、社羣運營。很多項目的數字化系統是幾代產品同時上,幾乎是互聯網技術的試驗場。剛安裝數字化的客流系統,藍牙觸點、WiFi系統隨即又迅速上馬。

但他們仍然很「慢」。「商業地產三年不開業很正常,而互聯網公司可能三年都已經IPO了。前期開發、培育、招商的週期很長,必須要達到一定水平才能開業,否則未來運營狀況會很堪憂。」張佳説,商業地產人永遠有解決不完的問題。

(應採訪對象要求,文中出現人名部分為化名)

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