不再性感的內衣市場,正在經歷怎樣的變化?

第一財經商業數據中心 豆子   2021-01-16 12:08
核心提示:內衣廣告經歷了從男性凝視到女性悦己的審美變遷,內衣消費渠道也在發生鉅變,正從百貨商場轉向多渠道體驗。

  過去,我們看到的內衣廣告,大多以“性感”著稱,模特無一不是公認的姣好身材,充滿誘惑,引人遐想。

維密、CK、都市麗人平面廣告,圖源網絡

  如今內衣廣告卻發生了很大的變化,模特未必需要前凸後翹,也並非只能穿傳統的聚攏型文胸,就連“性感”二字,也在被重新審視與定義。

Ubras、內外、蕉內廣告,圖源網絡

  內衣廣告經歷了從男性凝視到女性悦己的審美變遷,這種轉變也從一個側面,展示出內衣消費趨勢的變化與升級。網絡數據顯示2019年中國內衣市場規模約2000億元,其中女性內衣佔比最高,本文所探討的內衣消費變化,則主要圍繞“文胸”這一類目展開。

  產品:從性感到舒適

  1995年,維密推出內衣行業首個大秀,據稱其巔峯時期平均每分鐘賣出600件內衣,締造了風靡全球的“性感”神話。

  而隨着女性意識的不斷崛起,消費者選擇內衣逐漸迴歸到“追求舒適”的軌道上,更有Thirdlove、Lively等眾多標榜“反維密”的內衣品牌興起,它們主張取悦自己,而非聚焦滿足男性目光的“性吸引力”。

  2019年維密大秀取消,昔日內衣巨頭也不得不尋求自救之路,廣告啓用變性模特和大碼模特,展現女性多元的美。而國內市場,維密分別宣佈周冬雨、楊冪為大中華區和亞洲區品牌代言人,並推出廣告片重新定義“性感”,將其與“舒服”、“真實”、“獨立”、“自信”聯繫起來。

維密平面廣告,圖源網絡

  雖然這在當時引發了不小爭議,但不可否認的是,悦己型消費已深入人心,“舒適度”成為內衣消費的主要考慮因素。

  內衣產品由傳統的聚攏、上託型,向減輕束縛的無鋼圈內衣發展。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓內衣發佈的《內衣行業趨勢研究》顯示,近年來無鋼圈文胸市場保持穩定增長,2017年市場增速接近五成。而輕薄透氣、無鋼圈、無胸墊的Bralette作為更細分的新興品類,2016年迎來爆發式增長,2018年消費增速達172%。

圖源:CBNData《內衣行業趨勢研究》

  除了優衣庫、曼妮芬等品牌,內外、Ubras、蕉內等主打無鋼圈的新消費品牌借勢崛起。它們或是強調小胸友好,或是聲稱“宛如人體第二層肌膚”,或是以“無感託科技”突出產品力。Ubras還首創了“無尺碼內衣”,讓用户可以更加簡單地選擇合身、舒適的內衣,憑藉無鋼圈、無尺碼內衣,Ubras還一舉登上2020天貓雙11內衣行業榜首。

圖源:內外、Ubras、蕉內品牌旗艦店

  對“舒適度”的追求,卻也給大罩杯內衣的承託穩定性提出了更高要求。在大杯文胸的細分賽道,也有異軍突起的新鋭品牌。奶糖派就針對C罩杯以上內衣的品類空白,通過分胸型、多尺碼的產品,打造兼顧舒適度、承託穩定性與顏值,更適合大胸消費者的內衣。

  審美與觀念:從單一到多元

  性感到舒適的需求變化,驅動着產品研發與設計的升級,背後則指向觀念的轉變:從單一的審美模式,向多元包容的價值轉變。眾多內衣品牌也通過持續不斷的嘗試,向消費者傳遞這個信息,即並非只有年輕的、豐滿的、具有更大性魅力的才是美的,不同年齡、膚色、身材、風格的人羣都有自己獨特的魅力。

  新西蘭內衣品牌Lonely曾在2017年邀請了一位年近花甲之年的模特Mercy Brewer拍攝廣告。Lonely的創始人Helene Morris表示,美妝時尚行業都過於追求青春,但事實是每個人都會變老,而變老的過程其實也充滿了美好。他們希望通過這樣一種真實的美,擴充大家對於美的“視覺詞彙”。

Lonely內衣廣告,圖源網絡

  針對不同膚色,美國內衣品牌Naja 圍繞Nude for All的核心主張推出一系列裸色內衣,以不同的色號,匹配適應不同族裔與膚色的女性,展現品牌對多樣化的包容。

Naja內衣廣告,圖源網絡

  但品牌對“多樣化的美”的呈現,也有引發爭議的時候。比如CK在2020年6月簽下的變性、黑人、大碼模特JariJones,就掀起了一陣輿論風波。Jari Jones身上的標籤,涉及LGBTQ、種族等多項社會議題,它的“政治正確”或許能夠獲得羣體的價值認同,但也有消費少數羣體、過度討好消費者的嫌疑,網友羣嘲品牌在用“政治正確”綁架消費者的審美。

CK內衣廣告,圖源網絡

  究竟怎樣的才算美?美與性感又該由誰來定義?品牌通過口號式、灌輸式的廣告,並不能夠重塑認知,維密的“性感”之説不行,CK的“政治正確”也不行,它註定是一個漫長的審美觀念變遷的過程,但這些或許有些極端的溝通嘗試,至少提供了更多元化的審美觀點,一定程度上也推動着這一進程的發展。

  渠道:從百貨商場到多渠道體驗

  內衣消費需求不斷升級,審美觀念經歷變遷,而渠道也在發生鉅變。

  2020年天貓雙11內衣銷售榜,排名前二的Ubras和蕉內都是成立不滿五年的新品牌。線上渠道的發展,給內衣新品牌帶來了彎道超車的機會。百貨商場裏的傳統內衣店已不那麼適合年輕消費者,她們更傾向自己上網做功課,並通過網購來選擇適合自己的內衣。此外,直播帶貨全面爆發,更是為內衣商家提供了更為即時有效的流量轉化思路。新消費品牌Ubras、蕉內和gukoo也登上去年雙11天貓內衣商家直播榜Top3。

圖源:CBNData

  新鋭的內衣品牌憑藉着互聯網基因與年輕化屬性從線上發家,但隨着新零售的發展以及消費體驗的升級,線下場景也逐漸成為其競爭主戰場。

  NEIWAI內外創始人劉小璐曾在CBNData的專訪中指出,內衣品類的體驗要求遠高於其他品類,線上發展即將觸頂的情況下,向線下尋求擴張是必然的。線下店提供體驗的同時,也更易獲得自然客流,並反哺線上發展。越來越多綜合型商業體的出現,也是新品牌進入線下市場的良好契機。

  而這些新興內衣品牌的線下實體店,除了提供產品,還打通全渠道數據,為消費者打造更個性化、場景化的服務體驗。奶糖派的線下店可預約專業胸型管理顧問和服務,而蕉內在2020年底開出的首家品牌店則更像一家科技產品體驗店,其圍繞“體感科技”的定位,利用RFID技術,使產品在靠近讀碼器時,就能讓消費者快速瞭解產品信息,以打造無干擾的購物體驗。

蕉內體驗店,圖源:蕉內官方微博

  消費行業的鉅變往往孕育着機遇,許多先見者洞察到市場風向的變化,快速地做出內衣產品與品牌的革新,資本也紛紛湧入賽道。雖然競爭激烈,但中國內衣市場的集中度仍有待提升。數據顯示2019年Top10的的內衣品牌市場集中度為12.7%,遠低於歐美市場。這也意味着,抓住新消費趨勢的內衣品牌們,無論是御風而行的新品牌還是積極變革的傳統品牌,要成為中國市場的內衣巨頭,都還有很長一段路要走。

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