茶顏悦色、文和友、三頓半...長沙靠“吃喝玩樂”成網紅頂流

Tech星球 李曉蕾   2021-01-12 10:43
核心提示:十一長假遊客蜂擁,茶顏悦色一杯難求,文和友單日排號4萬、等位2萬...長沙就這樣,靠着看似閒散的吃喝玩樂生態成了當下的城市網紅頂流。

  一幢八層的建築,頂部四層玻璃缺失,從外看內裏漆黑一片,牆體瓷磚上灰漬斑駁。文和友的辦公室,就“藏”在這個陳舊的建築裏。要不是樓下“文和友”的Logo燈牌,幾乎無法把外觀破敗的樓房與網紅品牌文和友聯繫起來。

  而在湘江邊的海信廣場裏,他們刻意找來20多萬塊老磚、近萬件老物件組裝成舊時空的“蟲洞”,用20000平方米麪積的空間構築了超級文和友,一個停留在1980年代的老長沙社區。

  不少人會換上帶有80年代屬性的服飾,在這幢做舊的建築中,打卡感受老長沙的“韻味”,更多人來這裏是衝着長沙特色美食,小龍蝦。2019年,超級文和友到店消費人次超過800萬。這是什麼概念?根據2019年的人口數據,長沙的常住人口也不過是839萬人。

  2020年,長沙被稱為“最網紅城市”。十一長假遊客蜂擁,茶顏悦色(需求面積:50-70平方米)一杯難求,文和友單日排號4萬、等位2萬。不只是作為旅遊地,在互聯網行業中,長沙也是網紅。

  有資深互聯網從業者在12月發出感嘆:“自從有了茶顏悦色、三頓半、興盛優選,長沙就‘瘋’了。最近看朋友圈,不管PE、VC,買方、賣方,感覺不是在長沙,就是在去長沙的路上。”

  長沙突然成了香餑餑,這過去是未曾有過的。相較周邊成都、重慶、武漢,除有本土新興互聯網企業外,還有頭部互聯網企業分公司,長沙則乏善可陳。近幾年,除興盛優選外,本土並未出現平台級的互聯網公司,長沙也未被大廠看中成為分公司的駐地。

  而在互聯網行業中,“湘軍”力量卻不可忽視。把風險投資引入中國的IDG資本創始人熊曉鴿、微信之父張小龍、快手創始人宿華、58同城創始人姚勁波、陌陌創始人唐巖、映客創始人奉佑生、世紀佳緣創始人龔海燕等人,都是行業中的大佬級別的人物。

  一位在長沙本土的互聯網創業者總結稱,這些人都外出創業,沒有一個留在湖南本地。湖南本地有許多體量小,能賺錢的互聯網企業,很難生長出平台級的大公司,更多人只將這當作生意,而非一種“商業”。

  縱觀湖南本土互聯網企業,一個有意思的現象是,大眾能想到與長沙相關的公司,除傳統重工企業外,幾乎都與吃喝玩樂相關。長沙獨特的娛樂生態系統,反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態,從芒果tv到茶顏悦色、文和友、三頓半,長沙就這樣,靠着看似閒散的吃喝玩樂生態成了當下的城市網紅頂流。

  「頂流」修煉術

  如果不是茶顏悦色,宋安妮夫妻倆興許不會到長沙開咖啡館。自駕旅行途中,宋安妮開車路過長沙,本來想買一杯茶顏悦色喝,在長沙住一晚後就離開。

  沒曾想,由於茶顏悦色等待時間過長,兩個人決定在周邊閒逛,恰好看到一個位置、大小、基礎裝潢都很滿意的閒置轉租商鋪。

  他們在長春、深圳都開過咖啡館,兩人一拍即合,決定留下來開啓新一次創業。

  但等到再次聯繫房主時,對方告知,兩個店鋪都已經租給了茶顏悦色,他們只好另尋門面。宋安妮告訴Tech星球(微信ID:tech618),相比起在深圳的開店成本,長沙只有四分之一。夫妻兩人共同經營,房租成本對於他們來説,幾乎構不成壓力。

  這也是他們能在長沙“閃電開店”的根本原因:“即便搞砸了,損失也在可控範圍內。”

  “長沙的消費品牌都是從屍山中爬出來的”,長沙互聯網公司從業者周俊形容稱。試錯成本低,也促使湖南本地有關吃喝玩樂的生態極其繁榮,但市場淘汰,換新的速度也會更快。“我們樓下的餐飲店,但凡做得不好的,幾乎都是三個月洗一次牌。”

  真正能從市場廝殺中跑出來的品牌,都是被挑剔的長沙消費者們再三篩選出來的優勝者。茶顏悦色、文和友,都在長沙本土的市場上摸爬滾打多年,從先活下來,再考慮更大規模的擴張。

  到今天,他們已經成為名副其實的頂流。去長沙,喝一杯茶顏悦色、吃一頓文和友似乎已經成為遊客的某種消費共識。

  早上十點,茶顏悦色第一批門店開始營業,Tech星球連續多天實地觀察後發現,即便是在長沙體感温度不到6度的冬天裏,五一商圈附近的門店,只要一開始營業,店鋪門口就會排起隊。

  隊伍裏有人很困惑,他不理解茶顏悦色有什麼好喝,為了一杯奶茶動輒需要排上15分鐘到半小時,但拗不過女兒的“執念”,“她一定要喝”。

  “單價便宜,口味也不錯,很多長沙年輕人已經把茶顏悦色、文和友和長沙已經等同起來。”犀鳥教育運營負責人胡石玉將茶顏悦色、文和友比喻為“年輕人的社交貨幣”。

  茶顏悦色和文和友一樣,在長沙高密度鋪設的門店、不斷引來的關注和打卡,促使他們逐漸被賦予新的文化標籤和定義,與長沙這一地理空間的聯繫也逐漸強化。

  外界將茶顏悦色爆火的原因之一歸結於,“蜂巢式”的佈局。在長沙的核心地段,幾乎走不上50步就有一家茶顏悦色門店。茶顏悦色向Tech星球提供的數據顯示,截止2020年12月,他們在長沙有共計290家門店。光是長沙最大的五一商圈,就有81家。

  有時,一個商場裏的不同樓層就會分佈着兩三家店鋪,即便對茶顏悦色毫無感知,在長沙也很難不注意到這個品牌。

  茶顏悦色的奶茶杯、周邊通常都帶有強烈長沙屬性,植入着當地方言、景點、俗語。再加上2020年之前,茶顏悦色一直沒有走出長沙,也成了另一種維度的“長沙特產”。

  在超級文和友修築的空間裏,賣的是長沙本地特色小吃,佈景是80年代的老長沙景象復刻。對遊客來説,這裏是復古的打卡勝地,但對於和文和友創始人文賓一樣的老長沙人來説,這裏則是塵封的童年記憶。

  「被流量拖起來」

  茶顏悦色創始人呂良在最近的一次分享中表示:“真的是這種‘八竿子打不着的東西’,最後造就了我們,我們是被流量拖起來的。”

  呂良口中這些八竿子打不着的東西,其實是指來自小紅書、微博、微信、B站平台的流量,以及這些平台所搭建的社交媒體基礎設施,“一開始做茶顏的時候,也不知道它有什麼用”。

  在互聯網平台的流量還未盛行時,長沙本土消費品牌都有一種默契,但凡上過湖南廣電系的節目,就一定會將片段放在門店的電視機上反覆滾動播放。在長沙,這種習慣仍然延續至今。

  胡石玉是湖南本地人,2019年從北京回到長沙創業,打算用文娛的生態做一把教育的生意。他認為,長沙新品牌的崛起也與湖南廣電的溢出效應有關,“直接導致長沙本土品牌在宣發效應上,比起其他城市有更為突出,甚至是‘有點欺負人’的優勢”。

  換句話説,長沙獨特的娛樂生態系統反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態。

  過去,湖南廣電是品牌曝光的重要渠道。10年前,長沙餐飲界的網紅還是“帥哥燒餅”。老闆顏值高,在豆瓣、紅網被反覆討論後,上完《快樂大本營》,這個單價2.5元的燒餅攤就成了當時的“網紅打卡地”。

  以《快樂大本營》、《天天向上》為首的高收視率節目,只要能到這兩個演播廳轉一圈,效果不亞於現在的消費品上一次李佳琦、薇婭直播間。

  湖南廣電系的溢出力量衍生了長沙娛樂生態的繁榮,各類大大小小的MCN機構、文創傳媒公司、紅人羣體遍佈在長沙。

  發達的娛樂生態導致長沙商業生態與互聯網內容平台有高度的關聯。這讓開業僅3個月的宋安妮“又愛又恨”。在瀋陽和深圳,她都沒遇到這麼盛行的打卡文化。

  “我們的店面積不大,有些人可能什麼都不點,也可能一羣人只點一杯,但會拍上一兩個小時。”她擔心的是,長期以往,經營肯定會出問題。比起全靠網紅曝光吸引用户,她更希望顧客衝着口味來,但不做營銷,冷啓動又很難。

  新店的困難是,在是否要順從流量和平台的規則中搖擺。而對不愁流量的茶顏悦色和文和友來説,如何認識自己的流量更加重要。

  2019年5月,茶顏悦色舉辦“小主節”(茶顏悦色通常稱呼顧客為“小主”),做了50多個產品周邊SKU,粉絲可以使用購買奶茶的積分兑換周邊商品。但由於團隊誤判,低估了粉絲數量,導致活動場子過於緊湊,集市動線還出現了違和,引起了一些顧客不滿。

  茶顏悦色品牌品牌部負責人嚴喆告訴Tech星球(微信ID:tech618),那天之後,有朋友提醒他,“茶顏悦色要重視自己流量的程度”。這件事之後,呂良也在茶顏悦色內部第一次提起了“德不配位、必有秧災”的概念。

  讓茶顏悦色聯合創始人孫翠英感到意外的,是武漢茶顏悦色首店開業首日,蜂擁的人羣。還未到營業時間,就已經宣告“前方等待8小時”,孫翠英看到牌子,第一個反應就是“誇張了”。

  武漢開城,前期籌備招人時,招聘部的工作人員曾找到孫翠英説:“小麥,其實武漢好多人不知道我們。”

  她原本想象的是,頂多像湖南常德首店開業時,排上三四個小時。但武漢的顧客數量遠遠超過了他們的預想。

  在常德時,他們還儀式感地放了一下人流線,昭示新店開業。嚴喆記得,那天九點開始,他們就開始做勸疏工作,“根本來不及考慮這個儀式,甚至提前了半小時開始接客”。

  茶顏悦色店鋪所在的天地物業定位相對更高端,原本連小蜜蜂都限制使用。但隊伍冗長,天地最後同意他們拿着喇叭喊:不要插隊、不要買黃牛、茶顏悦色不加盟。

  頂流背後的湖南商人

  2020年,消費品牌被行業關注。文和友、茶顏悦色、三頓半作為長沙本土消費品牌,反覆被提及。而原本並不突出的長沙市場,這兩年又為何一次次破圈?

  超級文和友長沙店總經理孫平在餐飲行業幹了15年,2018年,他從廣州回到長沙,孫平向Tech星球(微信ID:tech618)回憶,在廣州時,即便他的工資並不低,但還貸壓力仍然很大。但回到長沙後,他可以很低負擔地買車、買房。

  “在房貸沒有壓力的情況下,大家的消費就會碰撞出最多的火花。這是整個長沙土壤的原因,也是一種具備長沙人特性的事情。”

  有作家在書上總結,湖南盛產政治家和文學家,但在商業領域,幾乎沒有格外突出的人物。而在長沙商人身上,普遍的特性是靈氣、霸氣和匪氣。孫平覺得,這些詞就很好的總結了文和友的創始人文賓身上的特性。

  “吃得苦,耐得煩,不怕死,霸得蠻”,是湖南人對自我性格的總結,有意思的是,茶顏悦色、文和友都將湖湘文化放在了自己的企業文化中,茶顏悦色強調員工的茶顏味,意思是要“吃得苦、霸得蠻、內心柔軟、扯頭髮、照鏡子。”孫翠英解釋説,扯頭髮就有遠見不要只顧眼前,而照鏡子則提醒大家要自省。

  文和友發跡於文賓10年前的“犀利排骨”路邊攤,在那之後的幾年中,文和友逐漸成為長沙的美食名片,他們將自己定義為:文化集團。文賓將自己獲得成功的原因總結為,藝術與商業結合後的感官創造力。文和友希望的是,做成“中國餐飲界的迪士尼”。

  晚上23點的長沙超級文和友。

  相較之下,在媒體的報道中,呂良通常是一個認真且慫的人,他會騎着電動車去巡店。外界問茶顏悦色為什麼不走出長沙時,他坦率回答:不是不想出,而是出去了真的會“死”。

  在2019年,成立七年的茶顏悦色第一次開了內部戰略會,在這場會議上,他們決定舉手表決是否要走出長沙,去到武漢開闢新的市場,孫翠英告訴Tech星球,除了少數幾個人,絕大多數人都舉手投了贊同票,“哪怕做失敗了再回來嘛。”

  對一個帶有強烈長沙標籤的品牌來説,只有走出長沙,才能驗證他們的模式、團隊和供應鏈是否可行,能否支撐公司更長久地發展。

  在長沙,文和友和茶顏悦色的戰略均是跑馬圈地。油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐,同樣是高存在感。一位消費領域投資人表示,文和友這家公司真正變得很性感,變成一個商業領域的案子,是超級文和友做成以後的事情。沉浸體驗式的大店,把餐飲做成了文創。

  而文和友想做的,同樣是走出去。他們希望在未來5年內,除目前的廣州超級文和友、深圳超級文和友(在建)外,在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。

  長沙摺疊

  去年10月,湖南省互聯網協會與工業和信息化部網絡安全產業發展中心(工業和信息化部信息中心)在長沙高新區產業園聯合發佈了2019年湖南省互聯網企業50強榜單,芒果TV位居榜首,其中有28家聚集在高新區。

  2019年,湖南省互聯網綜合實力30強企業的互聯網業務收入超過261.5億,其中,芒果TV2019年營業收入就佔到十分之三,81.09億元。

2019年湖南省互聯網企業50強名單

  胡石玉在湖南商場這兩年的經驗看來,許多長沙本土的互聯網企業,具備湖南“土老闆”的特徵,他們嚼着檳榔、説着“塑料普通話”,但其實賺得很多,無意做大的平台,更多人小富即安。

  一位消費品牌投資人的觀點是,長沙很多品牌一開始成立時,很多人並沒有朝着一個很大的生意去想的,他們對於資本會更不敏感。但很多經過前面幾波的互聯網浪潮的一線城市創業者,會上來就講一個Big story,改變某些消費習慣,或者要革新一個什麼樣的大市場。

  事實上,在創始初,現在被當作長沙名片的茶顏悦色、文和友也並不是一開始就有一個宏大的願景,某種程度上,公司的成長也與市場的推動和環境變化有關。但他們重視文創、將文化儘可能結合在每個產品中的舉措,幫助這兩家企業在眾多的長沙餐飲品牌中被記住,並奉為效仿的對象。

  峯瑞資本是長沙本土企業三頓半的投資人,峯瑞資本創始合夥人李豐認為,理論上,在今天的售賣和流量結構下,可能用户定位越窄、越精確,越單品打爆路線的公司,越容易做起來。不過,企業的定位和特點也決定了,如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌,這件事情就變得比以前難了非常多。

  在長沙,新崛起的幾家餐飲品牌走的就是單品路線,炊煙時代主打小炒黃牛肉,費大廚主打辣椒炒肉,壇宗主打剁椒魚頭,實際上,這三道菜都是典型的湘菜菜品。

  他們在長沙市場激烈競爭,五一廣場的十字路口,一邊掛着巨幅的費大廚廣告,另一邊則掛着大幅的炊煙時代。在很多商場,他們的位置是面對面的,一家主題色是綠色,另一家是黃色,對比鮮明。在長沙的內部競爭之後,或許在不久後,會有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重圍,拿下市場中最大的份額。

  不久前,天貓發佈了一張2020新品牌地圖,從城市新品牌數量上看,上海、深圳、杭州、廣州、北京位列頭五位。長沙有最火的茶顏悦色、文和友更多基於線下生態,也很難衝入這份榜單,但品牌星球創始人賴永鋒有一個預測,未來,長沙會出更多消費品牌。

  賴永鋒向Tech星球分析稱,這是綜合原因決定的,經濟因素上,長沙房價不高、物價合適、平均收入還可以;長沙消費市場還未開發過,比如餐飲,湘菜受歡迎,也有一定的匠心;再加上人才迴流,互聯網能力從一線城市溢出到長沙等,都決定着長沙的消費品牌還會持續長出來。

  在胡石玉的定義中,長沙以梅溪湖的漫咖啡為分界線,割裂出兩個世界。河東燈紅酒綠,是消費的世界,半夜兩點下樓走幾步就能找到好吃的;而河西則是互聯網公司的聚集地,興許半夜兩點才會下班。

  作為消費之都的長沙,似乎是一個不需要睡眠的城市。即便是凌晨12點,長沙的黃興廣場上,仍然會有人在對着手機喊“禮物刷起來”,這時候,營業最晚的茶顏悦色剛剛打烊,超級文和友仍然在鼎沸之中,吃宵夜的人在巴巴望着手機等待叫號。

  對比之下,長沙的互聯網發展,卻仍處在熱鬧的前夜。

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